La caja de relojes que nadie quiso y de la que salió el mayor comercio de Estados Unidos
Un joyero rechazó un envío en 1886 y el agente de la estación lo compró. De ahí salieron el catálogo, 70.000 casas enviadas por tren y la torre más alta del mundo.
En 1886, un joyero de North Redwood, Minnesota, rechazó un envío de relojes que no había pedido. El paquete se quedó en la oficina de la estación de tren, que es donde acababan las cosas que nadie reclamaba. El agente de aquella estación decidió comprarlos él mismo.
Se llamaba Richard Warren Sears, tenía veintidós años y acababa de encontrar, sin proponérselo, el negocio de su vida.
Un agente de estación con un telégrafo
Sears había nacido en 1863 en Stewartville, también en Minnesota. En 1879 su padre murió poco después de perder el dinero de la familia en una operación fallida, y el hijo mayor pasó a sostener a su madre y sus hermanas. Trabajar de agente de estación era un empleo modesto pero estable, y traía consigo dos herramientas que resultaron decisivas: la vía del tren y el telégrafo.
Con esas dos cosas, Sears no vendió los relojes a los vecinos de North Redwood, que eran pocos. Los ofreció por telégrafo a los agentes de otras estaciones, que estaban repartidos por toda la red ferroviaria y tenían el mismo perfil que él: hombres jóvenes, con sueldo fijo y sin una joyería cerca. Los relojes se vendieron rápido y con margen.
La lección que sacó de ahí no fue sobre relojes. Fue sobre distancia: si la mercancía puede viajar y el pedido también, el cliente no tiene que estar al lado.
El relojero que faltaba
Ese mismo año fundó en Minneapolis la R. W. Sears Watch Company. El problema evidente de vender relojes por correo es que los relojes se estropean, y Sears sabía venderlos pero no repararlos. Puso un anuncio buscando un relojero y se presentó Alvah Curtis Roebuck.
En 1887 trasladaron el negocio a Chicago y publicaron el primer catálogo por correo, con relojes, diamantes y joyería. El apellido del relojero acabó en el nombre de la empresa, y ahí sigue en la memoria colectiva aunque Roebuck vendiera su parte pocos años después por motivos de salud.
El catálogo como infraestructura
Lo que vino después fue una ampliación metódica del surtido: herramientas, ropa, muebles, instrumentos musicales, medicinas, estufas. El catálogo pasó de un folleto a un volumen de varios cientos de páginas que llegaba cada temporada a las granjas del interior.
Conviene entender lo que eso significaba en la práctica. Una familia del medio rural estadounidense a comienzos del siglo XX podía estar a media jornada de viaje de la tienda más cercana, y esa tienda tenía el surtido que cabía en un local. El catálogo ponía a su alcance un almacén entero, con precios impresos que no dependían de la negociación ni de lo que el tendero decidiera cobrar ese día.
De ahí viene la afirmación, repetida durante décadas, de que el catálogo de Sears fue el libro más leído en la América rural después de la Biblia. Es una frase de la cultura popular más que un dato medido, pero describe bien el papel que ocupaba en aquellas casas.
Casas por correo
El punto más extremo de esa idea llegó en 1908, con el programa Modern Homes: casas completas enviadas por tren, en piezas numeradas, con los planos y la madera cortada a medida para levantarlas uno mismo. Se ofrecieron 447 diseños distintos hasta que el programa cerró en 1940.
Cuántas se vendieron no se sabe con exactitud, y merece la pena explicar por qué: la propia empresa no conservó los registros de venta. Las estimaciones más habituales hablan de entre 70.000 y 75.000 casas, y algunas fuentes elevan la cifra hasta las 100.000. Muchas siguen en pie y sus dueños actuales, en bastantes casos, no saben que viven en una casa que llegó por correo.
De la caja de relojes a la torre más alta del mundo
La empresa creció hasta convertirse en el mayor minorista de Estados Unidos, posición que mantuvo durante casi todo el siglo XX, hasta que Walmart la superó a finales de los años ochenta. En 1973 inauguró en Chicago la Sears Tower, de 110 plantas, el edificio más alto del mundo en el momento de abrir.
El final de la historia es menos conocido que el principio. La compañía que había inventado la venta a distancia no supo trasladarla a internet y se declaró en quiebra en 2018.
Queda la parte que sigue siendo útil. Sears no empezó abriendo tiendas: empezó eliminando la distancia entre lo que alguien quería y tenerlo en las manos. Todo lo demás —el catálogo, el almacén de Chicago, las casas en piezas numeradas, la torre— fueron formas sucesivas de hacer esa misma cosa. Y empezó con una caja de relojes que nadie quiso.
