De la llama al cortometraje: cómo cambió la publicidad del gas cuando todo el mundo supo lo que era
Un girasol que era un fogón, un cómic de los ochenta, una mariposa y cuatro directores de terror. La historia de una marca contada a través de sus anuncios.
Hay una regla vieja de la publicidad que se ve muy bien mirando cómo anunciaron el gas en España durante medio siglo: mientras el público no sabe qué es tu producto, tienes que explicarlo; cuando ya lo sabe, tienes que hacerle sentir algo.
El cambio de una cosa a la otra no fue un día concreto, pero se puede seguir en los anuncios.
Primero, explicar qué es eso
Durante décadas, la compañía que hoy es Naturgy dedicó su publicidad a lo más básico: contar qué era el gas y para qué servía. No hay romanticismo posible cuando el espectador todavía no entiende el producto.
El símbolo de esa etapa fue el más literal que existe: una llama.
El girasol, que era tres cosas a la vez
En los setenta aparece un recurso más trabajado: un girasol que, mirado de cerca, combinaba un fogón, un sol y una flor.
Es un buen ejemplo de una época en la que el logotipo tenía que hacer mucho trabajo por sí solo: decir el producto, decir la energía y decir lo natural, todo en una forma.
En los ochenta la llama vuelve, pero convertida en personaje de cómic, con sus propias aventuras. El producto ya se podía contar en forma de historia.
La mariposa
A principios de los noventa llega la marca Gas Natural, y con ella un logotipo que se separa del fuego y se va a la naturaleza: una mariposa.
Ese salto —de la llama al insecto— resume el momento entero. Cuando ya nadie necesita que le expliques qué vendes, el símbolo deja de describir el producto y pasa a describir lo que quieres que el cliente sienta.
Los noventa: naturaleza y confort
La publicidad entra en una etapa emocional. Ya no se vende tanto producto: se venden dos territorios, la naturaleza y el confort, que son los que la marca mantendrá durante años.
En 2006 aparece el recurso que le dio los anuncios más recordados: la música. Canciones conocidas, y el hombre cantando en la ducha cuando se acaba el agua caliente, que es de esos anuncios que la gente recita sin recordar de qué marca eran.
2014: la marca se mete a producir cine
El salto más llamativo llega con Cinergía: cuatro cortometrajes de terror y suspense dirigidos por Jaume Balagueró, Rodrigo Cortés, Paco Plaza y Juan Cruz, con Terele Pávez, José Coronado, Maribel Verdú, Manuela Velasco y Antonio de la Torre.
El tema de fondo era la eficiencia energética. El resultado sumó unos ocho millones de visionados y se llevó un Sol de Bronce en el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria.
Al año siguiente repitieron cambiando el terror por el humor, con Isabel Coixet entre los directores.
Lo que enseña la secuencia entera
Puesta en fila, la historia va de un producto que se explica a un producto que se da por sabido, y de ahí a una marca que ya no habla de sí misma sino que paga historias donde apenas aparece.
Es el mismo camino que han hecho muchas categorías: primero el qué, luego el para qué, luego el quién eres tú que lo compras. La diferencia es que aquí se puede seguir el recorrido entero mirando una llama que acaba convertida en una mariposa.
