Quién fue Eugene Schwartz, el publicista que cobraba en direcciones y coleccionaba arte

Quién fue Eugene Schwartz es una pregunta que se hace mucha gente que empieza a estudiar publicidad, porque su nombre aparece en casi todos los cursos de redacción persuasiva y casi nunca acompañado de una biografía. No tiene artículo en Wikipedia. Lo que se sabe de él está repartido entre fichas de bibliotecas, catálogos de libros y los recuerdos de quienes trabajaron a su lado.

Juntando esas piezas sale un personaje bastante más raro de lo que sugiere su fama de gurú del marketing: un redactor que prefería cobrar en direcciones postales antes que en dinero, que escribía con un temporizador de cocina al lado y que vivía rodeado de una colección de arte moderno que quien le conoció describe como de las más impresionantes de Estados Unidos.

Quién fue Eugene Schwartz: los datos básicos

Eugene M. Schwartz, «Gene» para quienes le conocían, nació el 18 de marzo de 1927 y murió en septiembre de 1995, según el registro de autoridades de la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos. La ficha de Wikidata precisa el día, 6 de septiembre, y le describe como redactor publicitario y coleccionista de arte. Su esposa, Barbara Schwartz, aparece en la misma base de datos como coleccionista y arquitecta de interiores.

Su obra más conocida es Breakthrough Advertising, que publicó Prentice-Hall en 1966. Pero no fue el único libro que firmó. En el catálogo de Open Library constan, entre otros:

• How to Double Your Child’s Grades in School (1964)
• How to Double Your Power to Learn (1965)
• Breakthrough Advertising (1966)
• Confessions of a Poor Collector (1970)
• The Sound of One Mind Thinking (1981)
• Mail Order! (1982)
• The Brilliance Breakthrough (1994)

Es una lista extraña para un publicista: guías para estudiantes y padres, un manual de venta por correo, un libro sobre cómo hablar y escribir, y otro sobre coleccionar arte.

El redactor que cobraba en nombres

La mejor fuente sobre su forma de trabajar es Brian Kurtz, que pasó cuarenta años en Boardroom, una editorial estadounidense de boletines y libros de consejos vendidos por correo. Kurtz le conoció a principios de los ochenta, cuando empezaba en la empresa como responsable de listas de envío, y acabó siendo su amigo y socio.

En su blog cuenta la historia que mejor retrata a Schwartz. Durante los años ochenta escribió muchos de los envíos de más éxito de Boardroom y algunos de los mayores aciertos de Rodale, la editorial que entonces publicaba más libros de salud que nadie. Y ninguna de las dos le pagó un dólar por ello.

La razón es que Schwartz tenía su propia pequeña editorial, Instant Improvement, que vendía por correo libros de salud con titulares como «How To Rub Your Stomach Away». Su lista de clientes era pequeña. Boardroom y Rodale tenían las listas de compradores de libros de salud más grandes y que mejor respondían del país. Así que Schwartz cambiaba textos por direcciones.

Kurtz hace la cuenta: aunque hubiera cobrado 100.000 dólares por un envío, que según él era el doble de lo que pedían entonces los mejores, las 750.000 direcciones que recibía a cambio valían mucho más, porque a cada una de esas personas podía venderle no uno sino varios libros a lo largo de los años.

Treinta y tres minutos y treinta y tres segundos

La otra anécdota que se repite de él es su método de trabajo. Según Kurtz, Schwartz se sentaba ante la máquina de escribir y ponía un temporizador de huevos en 33 minutos y 33 segundos. Durante ese tiempo no hacía otra cosa que trabajar en la tarea elegida. Cuando sonaba, descansaba entre cinco y diez minutos y volvía a empezar.

Se parece mucho a la técnica Pomodoro, que se popularizó décadas después. Kurtz lo cuenta precisamente así, como una versión propia de ese método, y hoy regala un temporizador de cocina a los miembros de su grupo de formación como homenaje.

Otra costumbre suya tenía que ver con lo que leía. Kurtz recuerda en otra entrada que, siendo un intelectual que leía revistas académicas, su publicación favorita era el National Enquirer, un tabloide sensacionalista. Lo leía para saber cómo hablaba y qué le preocupaba a la gente a la que escribía, que tenía poco que ver con él.

El ático de Park Avenue y la colección de arte

Porque la vida de Schwartz quedaba muy lejos de la de sus lectores. Kurtz cuenta que vivía en un ático en Park Avenue, en Nueva York, y que tenía una de las colecciones de arte moderno más impresionantes del país. Las sesiones de trabajo en las que le ayudaba a elegir listas de envío se hacían en el sofá del salón, rodeados de cuadros.

La afición venía de lejos. En 1970 publicó Confessions of a Poor Collector, editado por el New York Cultural Center junto con la Universidad Fairleigh Dickinson, según la ficha del libro en Open Library. Que un redactor de anuncios por correo publicara un libro sobre coleccionismo con un centro cultural da una idea de lo en serio que se tomaba esa parte de su vida.

Un libro perdido que volvió

Tras su muerte, Breakthrough Advertising se convirtió en una rareza. Estaba descatalogado y los ejemplares de segunda mano llegaron a ofrecerse por cientos de dólares. En 2016, Kurtz negoció con Barbara Schwartz los derechos exclusivos y lo reeditó sin cambiar una palabra del texto original, junto con The Brilliance Breakthrough, que entonces era todavía más difícil de encontrar: según Kurtz, solo había un ejemplar a la venta en Amazon, dedicado por Schwartz, y costaba 4.000 dólares.

Desde entonces el libro ha vuelto a circular. Kurtz escribía en julio de 2026 que había vendido más de 15.000 ejemplares en más de 75 países, y que Barbara Schwartz le repite que Gene es más popular ahora que cuando vivía. La edición autorizada se vende en la web de su editorial.

Lo que queda de él

Queda, sobre todo, un puñado de ideas que siguen en los manuales: que la publicidad no crea deseos sino que encauza los que ya existen, que hay que saber cuánto conoce el lector antes de escribirle, y que un mercado que ha oído demasiadas promesas ya no escucha promesas. Si quieres un repaso en español a ese sistema, Social Media Pymes publicó uno.

Y queda una frase suya que Kurtz usa como lema y que resume bastante bien cómo trabajaba: «Ahí está tu público. Ahí está el lenguaje. Ahí están las palabras que usan».