Repsol se puso el nombre de su aceite porque lo dijo una encuesta, y por otra encuesta perdió su música
La empresa nació como REPESA en 1948 y en 1987 adoptó el nombre de su gama de lubricantes porque era lo único que la gente reconocía. Veintitrés años después, otro estudio decidió que su jingle ya era del hombre del tiempo.
Hay una pregunta que Repsol le ha hecho dos veces a los españoles, con cuarenta años de diferencia y con el mismo método: una encuesta. Las dos veces la respuesta cambió lo que la empresa poseía. La primera le dio su nombre. La segunda le quitó su música.
1948: una refinería en un valle de Cartagena
La historia no empieza con gasolineras verdes. Empieza en 1948, cuando se constituye REPESA, Refinería de Petróleos de Escombreras, para levantar una refinería en ese valle de Cartagena. Entró en funcionamiento en 1951.
Durante los años cincuenta, aquella refinería lanzó una gama de lubricantes y tuvo que ponerle nombre. Cogieron el suyo propio, lo acortaron y salió Repsol. Con su erre en el logotipo.
Y ahí se quedó tres décadas: una marca de aceite de motor. Latas en talleres y en gasolineras. Nada más.
1987: la encuesta que le dio el nombre a la empresa
A finales de los ochenta el Estado reordena sus empresas de hidrocarburos y hay que agrupar bajo una sola identidad un conjunto de compañías con nombres que no le decían nada a nadie.
Así que preguntaron. Hicieron una encuesta para saber qué palabras asociaba la gente con el petróleo, y el resultado fue tan estrecho como revelador: solo dos nombres significaban algo, CAMPSA y Repsol.
El segundo era suyo. Era el aceite.
Así que en 1987 la empresa hizo algo que se cuenta poco y que es una decisión de manual: se puso el nombre de su producto. La compañía pasó a llamarse como se llamaba una gama de lubricantes de los años cincuenta, porque era lo único de toda la casa que la gente reconocía. El logotipo nuevo lo firmó Wolff Olins.
El movimiento siguiente: comprar el minuto más visto de España
Con la identidad nueva llegó la campaña, y con la campaña una música corporativa: siete notas que cerraban los anuncios.
La decisión inteligente no fue componerlas. Fue dónde ponerlas a sonar. Repsol patrocinó el espacio del tiempo de Televisión Española, que en aquel momento era, sencillamente, el minuto más visto del país. Dos cadenas, las dos públicas. Sin Antena 3, sin Telecinco, sin internet. Un señor delante de un mapa y España entera mirando después de cenar.
Repsol repitió la operación en otras televisiones —en TV3, el tiempo también lo ofrecía Repsol— y siguió ahí un cuarto de siglo.
2010: la encuesta que se la quitó
En 2009 se aprueba la ley que deja a Televisión Española sin publicidad, y a partir del 1 de enero de 2010 se acabaron los patrocinios. Repsol intentó una excepción amparándose en el precedente del toro de Osborne, aquel cartel que sobrevivió a la prohibición de la publicidad en carretera porque ya nadie lo veía como un anuncio. No se la dieron.
Y entonces apareció el problema de la cadena: llevaba veinticinco años abriendo su espacio meteorológico con una música que no era suya. Preguntó si se la vendían.
Repsol, antes de decidir, hizo lo mismo que en 1987: preguntar a la gente. Un estudio de mercado para saber qué evocaban esas siete notas. Si evocaban la marca, no se vendían a ningún precio. Si evocaban otra cosa, se podía hablar.
Evocaban borrascas, anticiclones y mapas.
Vendieron los derechos. Y la melodía que había nacido para vender aceite se convirtió oficialmente en la sintonía del tiempo, que es lo que sigue siendo.
La simetría, que es lo bonito de todo esto
La misma herramienta, la encuesta, funcionando en las dos direcciones y con cuarenta años de distancia.
En 1987 le dijo a la empresa qué tenía sin saberlo: un nombre de aceite de motor que valía más que el de la compañía entera. La empresa hizo caso y se rebautizó.
Hacia 2010 le dijo que había dejado de tener algo que creía suyo: la asociación entre siete notas y su marca se había evaporado después de un cuarto de siglo pegada a un mapa de isobaras. La empresa volvió a hacer caso y lo vendió.
Las dos decisiones son la misma: mirar qué hay de verdad en la cabeza de la gente en lugar de mirar qué hay en el registro de marcas. La primera vez salió ganando un nombre. La segunda, perdiendo una melodía. Y las dos veces la respuesta la dio el mismo señor de la calle al que le preguntaron.
Cuarenta años después, la marca ya no aparece en pantalla. La música sigue sonando todos los días.
